“国酒”商标之争实为茅台的营销秀__

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“国酒”商标之争实为茅台的营销秀

发布日期：2012-08-16 浏览次数：33551

山东食品招商网8月15日电可以认为，这不是一场国酒茅台商标之争，而是一场国酒名分之争。白酒同行不能认同的是茅台长期以来以

山东食品招商网8月15日电可以认为，这不是一场“国酒茅台”商标之争，而是一场“国酒”名分之争。白酒同行不能认同的是茅台长期以来以“国酒”自居。在国酒”商标之争实际上是一场巨大的秀，茅台酒厂屡败屡战申请国酒其醉翁之意不在酒

　　近日，茅台酒厂向国家工商总局商标局申请注册的“国酒茅台”商标通过初审一事，引发舆论一片哗然。山西汾酒、洛阳杜康、五粮液等众多白酒企业通过提出异议的法律手段，以及通过媒体发表反对意见等各种形式表达不满，以阻止“国酒茅台”商标最终得以注册。茅台酒厂又一次处于舆论的风口浪尖。

　　首先必须明确的是，茅台酒厂申请注册的是“国酒茅台”而非“国酒”商标。按商标法规定，“国酒”商标显然不具显著性而无法获批。但是，酿酒企业等相关人对“国酒”的垂涎，驱使他们一次次搞“曲线救国”式的商标申请。在中国商标网上查询后可以发现，字首包含“国酒”字样的商标申请已达48件。茅台酒厂可谓其中的“杰出”代表，九次申请“国酒茅台”商标，五次被驳回，终获初审通过。如果在三个月的异议期内无人提出异议或异议不成立，那么茅台酒厂的“国酒茅台”将成功注册。

　　茅台酒厂的初步成功，自然引起同行的羡慕嫉妒恨。大家心知肚明，茅台醉翁之意不在“酒”而在“国”：以注册“国酒茅台”商标之名，在法律上确认其“国酒”之实。

　　然而，以“国酒茅台”(假设茅台酒厂最终注册成功)霸占“国酒”是不合法律和法理的，茅台的如意算盘难于实现。理由如下：

　　第一，注册商标必须严格按照核准的商标使用，即茅台酒厂必须严格整体使用“国酒茅台”而不能单独或突出使用“国酒”，否则就违反商标法，应受到主管部门的查处。

　　第二，商标注册仅仅是商标局依据商标法规定对申请人所申请的商标予以核准，而不是对某种事实的认定，更不是一种荣誉称号的授予。商标局对“国酒茅台”商标初审通过，只意味着该商标已符合商标法关于商标注册的条件(且不讨论商标局的初审通过是否理由充分)，并不是商标局对茅台酒是国酒的事实认定，更不是授予茅台酒“国酒”荣誉称号。商标注册审查的核心是申请注册的商标是否具有显著性，即是否能区分同种商品的不同来源。

　　第三，茅台酒厂仅对“国酒茅台”商标享有专有权，无权禁止他人注册和使用“国酒某某”商标。因为，“国酒茅台”商标的显著性体现在“茅台”上而非“国酒”上，因此，诸如“国酒汾酒”、“国酒五粮液”等“国酒某某”商标的使用不会构成与“国酒茅台”商标的混淆，茅台难于以“国酒茅台”商标权阻止和禁止“国酒汾酒”、“国酒五粮液”等“国酒某某”商标的注册和使用。

　　因此，即使茅台酒厂最终成功注册“国酒茅台”商标，也无法垄断使用“国酒”称号，更不会造成国家行政机关认定其为国酒的事实。“国酒茅台”将垄断“国酒”称号，这或许是茅台酒厂的单相思，或许是同行和公众的过度担忧。何况，商标的价值不在于商标本身，而在于商标所承载的商品名誉和声誉。仅拥有一个著名标识，而不在商品质量和品牌内涵上狠下功夫，最终必然为消费者唾弃。

　　可以认为，这不是一场“国酒茅台”商标之争，而是一场“国酒”名分之争。白酒同行不能认同的是茅台长期以来以“国酒”自居，不能接受的是茅台酒厂通过注册“国酒茅台”商标强化茅台是国酒的做法，担心的是自己在茅台酒厂的精心运作下不断被边缘化，而失去本身就不大的市场。“国酒”名分事大，“国酒茅台”商标事小。

　　或许，茅台酒厂屡败屡战申请“国酒茅台”商标，正是其精心策划并实施的一场事件营销活动。茅台方面应知晓“国酒茅台”与“国酒”商标的实质性区别，应预估到“国酒茅台”商标最终获批的可能性不大，也应考虑到“茅台”商标已有的知名度和美誉度足以支撑其企业发展，徒增“国酒茅台”商标意义不大。

　　但其明知山有虎却偏向虎山行，不能不让我们以阴谋论看之。不论“国酒茅台”商标最终结果如何，客观的事实是传统媒体和网络媒体的海量重点报道，网民微博和论坛的热议，同行或质疑或支持的站队，已形成对“国酒茅台”的强大宣传态势，这必然有助于茅台从“官酒”向“国酒”的战略转型。“国酒茅台”商标能否最终注册已不是关键，茅台的“国酒”名分能否得到强化才是茅台酒厂的重点。

　　对于白酒同行而言，仅仅羡慕嫉妒恨，只会徒增烦恼、无济于事。智慧的做法是借势发力、搭车扬名。山西汾酒、洛阳杜康、五粮液等众多白酒企业遂高调介入“国酒茅台”商标争议，以维护消费者利益和良好竞争秩序为名，表明同为“国酒”之身份，频频曝光。

　　总之，这着实是一场以“国酒”为主题的营销秀，主角是茅台酒厂，配角是其他白酒企业，媒体、网民(包括笔者)是群众演员。最终的结果必然是，主角成为最大赢家，配角借机成为小赢家。

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